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Engie : 5 raisons qui expliquent le changement de nom de GDF Suez

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GDF Suez devient Engie : ce changement symbolique, annoncé par son P-DG Gérard Mestrallet le 25 avril à l'occasion d'une conférence de presse, intervient à une époque charnière de l'histoire du groupe. Face à l'évolution de ses métiers, l'énergéticien cherche aujourd'hui à se rapprocher de ses clients et à développer sa présence internationale. A la façon du groupe PPR devenu Kering en 2013, le groupe veut faire peau neuve, et pour faire passer ce message, il a opté pour un nom plus simple et plus moderne.

 Le besoin de faire peau neuve

engie logo

Ce changement de nom intervient alors que la fusion des deux acteurs GDF et Suez, menée à bien en 2008, est désormais entérinée, permettant au groupe de mener une réflexion sur l'identité de l'entreprise prise dans son ensemble. GDF Suez était le produit de la fusion de deux entreprises historiques issues respectivement du XIXe et du XXe siècle : GDF est le fruit de la nationalisation des industries gazières françaises en 1946, tandis que le groupe Suez est l'héritier de la Compagnie universelle du canal maritime de Suez, fondée en 1858. En soi, le nom GDF Suez était donc avant tout un rappel des origines du groupe, alors que l'époque actuelle appelle les grandes entreprises à mettre en valeur leur vision de l'avenir plutôt que leurs racines, spécifiquement dans les domaines à composante technologique tels que l'énergie. Pour Valérie Bernis, directrice générale adjointe en charge de la communication ce changement de nom est "le symbole de la transformation du groupe".

 Une évolution du métier

Le terme "GDF" en première partie de l'ancien nom attirait l'attention sur les activités gazières du groupe, qui représente une part de plus en plus restreinte son chiffre d'affaires. Sur le court et moyen terme, le gaz naturel est de plus devenu peu rentable en Europe du fait du développement des énergies vertes, conduisant le groupe à opérer des dépréciations d'actifs qui ont représenté 9 milliards d'euros de pertes en 2013.

Le groupe est aujourd'hui diversifié sur de très nombreuses énergies, ainsi que sur les services aux économies d'énergie, ce qui a incité l'entreprise à adopter un nom qui puisse évoquer l'énergie au sens large. Le nom "Engie", qui est "censé évoquer immédiatement l'énergie" selon le P-DG Gérard Mestrallet, se dote également d'une simplicité qui lui permet de retenir ce qui fait l'essence du secteur, permettant à l'entreprise d'installer une légitimité symbolique dans tous ses métiers.

 S'adapter à "la nouvelle donne énergétique"

Selon Gérard Mestrallet, le changement de nom doit permettre à Engie de communiquer sur l''entrée dans une nouvelle ère" plus respectueuse de l'environnement. Pour Gérard Mestrallet, "le monde change" sous l'effet de la transition énergétique, en basculant progressivement des énergies carbonées aux énergies vertes, et GDF Suez s'inscrit pleinement dans cette tendance. Une opération en accord avec la lignée du discours tenu par GDF Suez depuis quelques années : "travailler pour que le plus grand nombre ait accès à l'énergie tout en limitant les impacts environnementaux". Le groupe a en effet l'ambition de doubler sa capacité d'énergies renouvelables en Europe d'ici 2025.

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Depuis de nombreuses années, la transition énergétique est annoncée comme un horizon inéluctable, une nouvelle ère à la fois technophile et plus humaniste. Avec son changement de nom, Engie fait passer le message que cette ère n'appartient plus au futur mais a déjà commencé, et que le groupe y contribue déjà pleinement. Pour le groupe, selon le communiqué de presse, c'est "le symbole d'un jour nouveau dans le monde de l'énergie". Une vision largement rendue explicite dans le spot publicitaire qui accompagne le lancement. La publicité fait l'inventaire des évolutions qui se sont produites ces dernières années, notamment sous l'effet des progrès de la technologie, soulignant la vitesse à laquelle le monde change.

 Une nouvelle ère humaniste

Cette nouvelle vision du futur a également vocation à accentuer le positionnement de proximité humaine, figuré depuis 2008 par la signature "by people for people". Le nouveau nom est un prénom féminin simple de deux syllabes, en contraste avec le nom "GDF Suez", un nom institutionnel composé de pas moins de cinq syllabes. Il remplit ici une mission analogue à celle du nom "Kering", adopté en 2013 par PPR, "Kering" comportant en anglais le terme "to care" qui signifie "prendre soin", à la fois des produits et des personnes. Le spot de pub vient ici aussi accentuer ce parti pris, puisqu'il fait honneur aux humains plutôt qu'à la technologie, avec à l'appui une mise en scène de leurs loisirs, de leur mode de vie et de travail et des relations entre personnes. Pour Valérie Bernis, l'objectif ultime du nouveau nom est de "faciliter l'approche client".

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Graphiquement, cette évolution se traduit par une accentuation de la rondeur des lettres du logo, qui conservent néanmoins des extrémités effilées pour un aspect moderne. Un bleu pastel chaleureux remplace les couleurs de l'ancien logo, un gris sombre et un vert bouteille, couleur froide évoquant le gaz. La ligne arrondie située sous l'ancien nom devient un dôme bleu dégradé, lequel représente un soleil qui se lève sur une ère nouvelle.

 Objectif internationalisation

Le nouveau nom présente donc plusieurs avantages : il évoque l'énergie, il est simple et accessible... et ce dans toutes les langues, sur tous les continents. Ce nom, qui se prononce de la même façon dans toutes les langues, est censé en effet "être compris de tous et de toutes les cultures" selon Gérard Mestrallet.

L'enjeu principal de ce changement de nom est en effet d'accompagner la percée du groupe dans les pays émergents à forte croissance, où il est déjà présent (notamment en Amérique latine et en Asie, où les capacités de production installées correspondent respectivement à 1/4 et 1/5 de celles installées en Europe) et cherche à devenir un énergéticien de référence. Dans les 70 pays où le groupe est présent, alors que "GDF Suez" est un nom compliqué à prononcer et à expliquer, "Engie" est un nom qui coule de source. Ce changement de nom annonce une réorganisation du groupe qui se produira à partir de 2015, pour une répartition des filiales par territoire (auparavant par métier), permettant au groupe de répondre aux besoins de ses clients de façon plus complète. Cette phase de transition aboutira à un passage de témoin entre Gérard Mestrallet et Isabelle Köcher, promise à la présidence du groupe à l’horizon 2016.

Interrogé par les syndicats sur l'impact que le changement de nom aura sur l'engagement du groupe dans l'hexagone, Gérard Mestrallet a souligné qu'Engie n'avait aucune intention de couper ses attaches françaises.