Total Direct Energie : que se passe-t-il avec le rachat et la fusion ?
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Après le rachat de Lampiris (maintenant connu sous le nom de Total Spring), Total poursuit sa croissance dans le secteur de l'électricité. Le 18 avril 2018, le géant Total annonce une nouvelle fois un rachat : Direct Energie, leader parmi les fournisseurs alternatifs. Avec cette opération, ce grand pétrolier et gazier français augmente sa capacité de production dont une grande part est renouvelable. Le 11 avril 2019, la nouvelle marque Total Direct énergie a été lancée, marquant officiellement la fusion entre Direct énergie et Total Spring.
Total débourse 1,4 milliard d'euros pour racheter Direct Energie
Total s'offre Direct Energie pour la somme de 1,4 milliards d'euros, soit pour un prix de 42 euros par action. La compagnie pétrolière acquiert ainsi 74,33% des parts du numéro 3 du marché de l'électricité et du gaz auprès des principaux actionnaires. Cette offre a été approuvée à l'unanimité par le conseil d'administration de Direct énergie qui a par ailleurs conseillé à ses actionnaires mineurs restants de céder leurs participations.
La veille de l'annonce de l'acquisition par Total, la côte de l'action de Direct énergie s'élevait à 32,24 euros au cours de la clôture. Au moment de l'annonce officielle, Direct énergie a bondi de 30% en Bourse et, en parallèle, Total inscrit une légère augmentation de 0,3%.
Le rachat définitif doit être soumis à un processus légal d'information et de consultation de la Commission européenne des instances représentatives du personnel concernées. La validation défitinive de l'offre devrait avoir lieu courant le deuxième semestre de 2018.
Par ailleurs, Total lancera une offre publique d'achat (OPA) à destination des investisseurs mineurs restants pour racheter leurs parts Direct Energie, aux mêmes prix de 42 euros par action. Ce prix valorise Direct énergie jusqu'à 12,5 fois son bénéfice avant impôt (EBITDA) en 2018, soit à 1,9 milliard d'euros. Cette OPA sera contrôlée l'Autorité des marchés financiers.
Total continue sa percée sur le marché de l'énergie
Ce n'est pas la première fois que la grande entreprise pétrolière et gazière rachète des entreprises du marché de l'électricité afin de développer son activité. Le 14 juin 2016, Total a annoncé le rachat de Lampiris, fournisseur de d'électricité et de gaz présent sur le marché belge depuis 2003 et français depuis 2012. Au moment de cette acquisition, Lampiris comptabilisait plus de 1 million de clients belges et français confondus.
Un peu plus d'un an après son rachat, Lampiris change de nom en France et se nomme désormais Total Spring depuis le 5 octobre 2017. Ce changement de nom a permis de marquer le lancement des offres de fourniture d'électricité d'origine renouvelable et de gaz pour les particuliers. Le prix du kWh HT proposé peut atteindre jusqu'à 10% moins cher que les tarifs réglementés d'EDF (pour l'électricité) et d'Engie (ex-GDF Suez pour le gaz). À noter que la marque Lampiris existe toujours mais seulement en Belgique.
On devient le plus gros fournisseur alternatif en France. Patrick Pouyanné, Président Directeur Général de Total.
Avant l'acquisition de Direct Energie, Total possédait 1% de part de marché. Avec ce rapprochement, le géant pétrolier atteint les 6,3% de part de marché en France en prenant de l'avance par rapport aux autres fournisseurs alternatifs. L'objectif commun de tous les fournisseurs alternatifs est d'acquérir des parts de marché du fournisseur historique EDF qui en détient 83%, soit environ 26 millions de ménages.
Total exploitait déjà 900 mégawatts (MW) de centrales à gaz et d'énergies renouvelables. Grâce à Direct Energie, le pétrolier rajoute 1,35 gigawatts (GW) à son actif dont :
- 800 mégawatts issus des centrales à gaz ;
- 550 mégawatts d'électricité renouvelables.
Cette fusion permet donc à Total Spring de devenir un acteur majeur sur le marché de l'électricité verte et la transition énergétique.
Quel avenir pour Direct énergie dans Total Direct énergie ?
Depuis le rachat en avril 2018 de Direct énergie par Total, de nombreuses questions ont été soulevé. Quels sont les objectifs de Total ? Qu'en est-il des plus de 650 employés de Direct énergie ? Font-ils doublons avec ceux de Total ? Des emplois seront-ils supprimés ? La marque Direct énergie sera-t-elle regroupée sous le nom de Total comme le groupe pétrolier a pu le faire avec Lampiris ?
- Combien de parts de marché Total / Direct énergie ?
- Des emplois seront-ils détruits ?
- Une entité / identié commune sera-t-elle créée ?
- Que deviendra le Team cyclisme Direct énergie pour le Tour de France 2018 ?
Combien de parts de marché supplémentaires
Total cherche à bouleverser le marché de l'électricité et le gaz tout en s'engageant dans les énergies renouvelables et la transition énergétique. Ce producteur de pétrole et de gaz vise les 3 millions de clients supplémentaires le plus rapidement possible, soit 6 millions de clients en France et plus de 1 million en Belgique au total. L'objectif est d'obtenir 15% de part de marché à l'horizon 2022.
Des emplois détruits avec la fusion Total Direct énergie ?
Lors de l'annonce du rachat en avril 2018, le géant de l'énergie fossile avait annoncé qu'il souhaitait conserver Xavier Caïtucoli à la tête de Direct Energie en tant que PDG de la nouvelle structure. Un de ses objectifs est de s'assurer que les emplois ne seront pas détruits. Au contraire, Patrick Pouyanné, PDG de Total, souligne sa volonté d'en créer des nouveaux pour suivre la croissance.
Un changement de marque et de nom sous une seule et même identité
Nombreux sont ceux qui se sont demandés si le le jaune et noir allaient rester ? Au moment du rachat en 2018, Patrick Pouyanné, PDG de Total, avait annoncé que le groupe n'a pas encore statué si la marque Direct énergie sera conservée ou si elle sera regroupée sous la marque Total. C'est un an après cette annonce que la fusion a été officialisée donnant naissance à une nouvelle marque Total Direct Energie.
L'identité visuelle retenue est celle de Total aux couleurs du rouge et bleu, abandonnant ainsi le noir et jaune de l'ex Direct Energie. Les offres du nouveau fournisseur Total Direct énergie sont les 3 offres phares d'énergie à prix indexé de l'ancien Direct énergie : Classique, Online et Verte. Le groupe a décidé de faire disparaître les offres de Total Spring notamment à prix fixe.
Un renouveau du Team cyclisme Direct énergie en Team Total Direct Energie
Lors de l'annonce du rachat en 2018, certains fidèles du Tour de France se demandent si le Team cyclisme du Tour de France restera aux couleurs jaune et noir. Avec deux années de participation, Direct énergie a enregistré un carton plein : deux années de succès avec 25 victoires en 2016 et 24 en 2017.
Aucune communication n'avait été effectué à ce sujet avant le 11 avril 2019. Pour l'édition 2019, la nouvelle Team cyclisme s'appellera Team Total Direct Energie et portera les couleurs rouge et bleu de la nouvelle marque. Au moment de la fusion officielle et du lancement de la marque, Total Direct énergie a dévoilé le nouveau maillot de sa Team cyclisme.
L'histoire de Direct Energie
Dirigé par Xavier Caïtucoli, le groupe Direct énergie est né de la fusion de deux groupes de fournisseurs alternatifs : Direct énergie et Poweo. Direct énergie est un fournisseur connu pour son esprit d'innovation et de performance pour satisfaire toujours plus sa clientèle. C'est pour cette raison que Direct énergie a été élu "Service Client de l'Année 2018", et ce, pour la 11ème année consécutive. (Total Spring ayant remporté l'édition 2019, les deux fournisseurs Total - Direct énergie comptabilisent donc 12 titres d'Elu Service Client de l'Année.
- Quelques chiffres clés de Direct Energie à retenir en 2017 :
- plus de 2,6 millions de clients ;
- 100 000 clients parrainés ;
- 1,9 milliards d'euros de chiffres d'affaires ;
- 22,6 TWh d'énergie livrée ;
- plus de 650 collaborateurs.
